Vær personlig - På den fede måde!

Definitionen på personaliseret markedsføring behøver ikke være så kompliceret - det handler groft set blot om at kommunikere personligt ved hjælp af personlige data. Kommunikationsforum har et bud på en definition, som specificerer det yderligere: "Personaliseret reklame er en betalt, medieret form for kommunikation, som er tilpasset den enkelte modtager (i et publikum) via information om netop denne modtager med det formål at fremme afsenderens evne til at overbevise modtageren."

Lad det bare være sagt: Der er stor forskel på, hvordan folk opfatter en personaliseret henvendelse - og hvor deres grænse går mellem begejstring og afsky. Mange sætter pris på at få serveret relevante budskaber ud fra vores adfærd, men når det pludselig kommer for tæt på, og vi begynder at kigge efter kameraer i hækken, fordi vi føler os overvåget, så står vi af. Det vækker følelser at blive genkendt: På den ene side er det rart, at nogen kender mit navn og ved, at jeg kan li' chokolade. På den anden side bliver jeg frastødt, hvis en fremmed konfronterer mig med min buksestørrelse eller min politiske overbevisning. I min optik handler det om, at der skal være åbenhed om de data, vi bruger i markedsføringen. Det skal være gennemskueligt, hvor afsenderen har mine oplysninger fra, og de skal kun anvendes, når det er relevant.

Lad mig give et par eksempler på, hvordan markedsføringen kan gøres personlig - og hvad effekten er.

For energiselskabet Eniig har vi af flere omgange anvendt en kampagneform, hvor vi kombinerer en fysisk - og personlig direct mail - med en online løsning. I den første kampagne var målet at indsamle permissions på eksisterende kunder og sekundært at få dem til at opgradere deres services. I de 30.000 fysiske breve var henvendelsen skræddersyet ift. kundens aktuelle tv- og fiberløsning og desuden personlig i kraft af navn og en personlig kode. Den personlige kode gav adgang til at deltage i en konkurrence, afgive permission og tilpasse sine produkter via en landingpage, hvor alle personlige oplysninger selvfølgelig var forudfyldt.

Resultatraten var over 20 %. Eniig havde håbet på 2.000 tilmeldinger til e-mailinformation, men fik flere end 6.000 permissions!

To lokale søsterhoteller ønskede at få flere virksomheder i regionen til at benytte deres møde- og konferencefaciliteter. Ideen var at vise, at de naturskønne omgivelser i Silkeborg var inden for rækkevidde. Kampagnen bestod af en personaliseret brochure, hvor vi illustrerede modtagerens nøjagtige køretid til hotellet - både som et minuttal og som en rutebeskrivelse i Google Maps, der var automatisk genereret ud fra personlige data. Modtageren kunne desuden deltage i en konkurrence på landingpagen ved hjælp af en personlig kode, og i kraft af koden var det muligt at se navnet på de modtagere, der havde vist interesse - og de blev efterfølgende kontaktet via telefon.

Resultat: Næsten 25 % af alle modtagere loggede sig ind på landingpagen.

Det sidste eksempel er helt enkelt: Møde- og eventvirksomheden Kursuslex ønskede at invitere til en messe. Vi sendte 250 fysiske, personlige invitationer til navngivne personer. 25 % tilmeldte sig messen med det samme.

Senere sendte vi 500 fysiske invitationer ud til personer, vi ikke havde navn på, dvs. at der blot stod "kære mødeansvarlige". Resultatet var en væsentlig lavere konverteringsrate.